الإقتصادي

هل تنجح «إعادة ضبط الصين» في إنعاش أعمال Nike؟

لماذا أصبحت الصين ملفًا حاسمًا في قصة Nike؟

عندما يتحدث المستثمرون عن «إعادة ضبط الصين» داخل Nike (@nike على إنستغرام)، فهم لا يقصدون مجرد حملة تسويقية جديدة، بل عملية أعمق لإعادة ترتيب طريقة البيع، وإدارة المخزون، والتعامل مع الشركاء، واستعادة جاذبية العلامة في واحدة من أهم أسواق الشركة عالميًا. السوق الصينية، أو ما تسميه الشركة Greater China، كانت لسنوات محركًا قويًا للنمو، لكن نتائج العام المالي 2026 أظهرت أن هذا المحرك لم يعد يعمل بالزخم نفسه.

بحسب النتائج السنوية التي أعلنتها الشركة في 30 يونيو 2026 عن السنة المالية المنتهية في 31 مايو 2026، سجلت Nike إيرادات إجمالية بلغت 46.4 مليار دولار، بينما بلغ صافي الربح 3.1 مليار دولار. وعلى مستوى الربع الرابع وحده، وصلت الإيرادات إلى 11.0 مليار دولار. لكن الشركة أوضحت بوضوح أن التراجع في الصين الكبرى كان من بين أبرز العوامل التي ضغطت على الأداء، سواء في المبيعات المباشرة أو في قنوات الجملة.

ماذا يعني مصطلح «إعادة ضبط الصين» عمليًا؟

في لغة الشركات، تعني «إعادة الضبط» أن الإدارة لا تبحث عن نمو سريع بأي ثمن، بل عن إصلاح جودة الأعمال أولًا. تقرير Nike السنوي أشار إلى أن السوق الصينية تواجه ثلاثة ضغوط متزامنة: انخفاض حركة الزوار داخل المتاجر، وارتفاع النشاط الترويجي والخصومات، وزيادة مستويات المخزون عبر السوق. هذا المزيج يضغط على الإيرادات والربحية معًا، لأن العلامة تضطر للدفاع عن حصتها في سوق أكثر تنافسية وأقل استعدادًا للشراء الكامل السعر.

لهذا السبب، فإن «إعادة ضبط الصين» تعني تقليل الاعتماد على البيع المدفوع بالخصومات، وتنظيف المخزون، وإعادة رفع كفاءة التوزيع، والتركيز على ما تسميه Nike «صحة السوق» بدلًا من ملاحقة أرقام مبيعات قصيرة الأجل. الشركة قالت صراحة في تقريرها إن إيرادات الصين الكبرى تراجعت 13% على أساس محايد للعملة خلال السنة المالية 2026، كما انخفضت إيرادات الجملة هناك 14% نتيجة الإجراءات المرتبطة بإعطاء الأولوية لصحة السوق.

الأرقام تكشف حجم التحدي

تكشف الجداول التفصيلية في التقرير السنوي أن إيرادات منطقة الصين الكبرى هبطت إلى 5.847 مليار دولار في السنة المالية 2026، مقابل 6.586 مليار دولار في السنة السابقة. كذلك تراجع الربح قبل الفوائد والضرائب في المنطقة إلى 1.278 مليار دولار من 1.602 مليار دولار، بما يعادل انخفاضًا نسبته 20%. هذه الأرقام مهمة لأنها توضح أن الأزمة ليست مسألة نمو أبطأ فقط، بل تآكل في الربحية أيضًا.

وفي المقابل، أظهرت أمريكا الشمالية قدرة أفضل على التعافي، ما يعني أن Nike باتت تعتمد أكثر على أسواق أخرى لتعويض الضعف الصيني. ومع ذلك، لا يمكن للشركة تجاهل الصين، لأن حجمها لا يزال كبيرًا داخل هيكل Nike العالمي، كما أنها سوق مؤثرة في الموضة الرياضية، والابتكار التجاري، والطلب الرقمي.

تغيير القيادة: رهان على استعادة الزخم

من أبرز الإشارات على جدية الشركة في هذا الملف، قرارها تغيير قيادة المنطقة. ففي 20 يناير 2026 أعلنت Nike تعيين كاثي سباركس نائبًا للرئيس والمدير العام لمنطقة الصين الكبرى، خلفًا لـأنجيلا دونغ التي غادرت المنصب مع نهاية مارس 2026. وفي رسالة الإعلان، قال الرئيس التنفيذي إليوت هيل إن الصين الكبرى تمر بـ«لحظة حاسمة» تحتاج إلى قائد يعرف كيف يعيد بناء الزخم ويستعيد الثقة ويربط الرياضة والثقافة بالسوق من جديد.

هذا التغيير الإداري مهم لأن «إعادة الضبط» في العادة لا تنجح من دون قيادة محلية قادرة على إعادة تقييم التشكيلة، وسرعة اتخاذ القرار، وطريقة التعامل مع الشركاء وتفضيلات المستهلكين. كما يعكس أن الشركة لا ترى المشكلة موسمية أو مؤقتة بالكامل، بل تتعامل معها كتحدٍ استراتيجي يحتاج إلى إعادة بناء.

كيف يؤثر ذلك على نموذج أعمال Nike كله؟

القصة هنا لا تخص الصين فقط. عندما تتراجع Nike في سوق بحجم الصين، فإن التأثير يمتد إلى المخزون، والتسعير، وهوامش الربح، والإنفاق التسويقي، وتوزيع الاستثمارات بين المناطق. الشركة أوضحت أن بعض إجراءاتها لإصلاح الأعمال ما زالت مستمرة، وأن التوقيت يختلف من منطقة لأخرى، مشيرة إلى أن أمريكا الشمالية أحرزت تقدمًا أكبر، بينما تحتاج الصين الكبرى وعلامة Converse إلى وقت أطول.

كذلك قالت Nike إنها تتوقع استمرار الأثر السلبي من الصين الكبرى وConverse خلال السنة المالية 2027. هذه نقطة بالغة الأهمية للمستثمرين، لأنها تعني أن الإدارة لا تعد السوق بانتعاش فوري، بل تمهد لفترة انتقالية قد تكون مكلفة على المدى القصير، إذا كانت النتيجة النهائية هي استعادة الانضباط السعري وقوة العلامة.

ومن الزاوية التشغيلية، يبدو أن Nike تحاول أيضًا تحقيق توازن جديد بين الجملة والبيع المباشر للمستهلك. ففي الربع الرابع من 2026، ارتفعت إيرادات الجملة إلى 6.6 مليار دولار، بينما تراجعت إيرادات Nike Direct إلى 4.1 مليار دولار. هذا يوحي بأن الشركة أصبحت أكثر براغماتية بعد سنوات من الرهان الكبير على القنوات المباشرة والرقمية، خاصة عندما لا تعمل البيئة السوقية لصالحها بالكفاءة نفسها في كل منطقة.

ما الذي يعنيه هذا للقارئ المصري؟

بالنسبة للمتابعين في مصر، قد تبدو الصين بعيدة جغرافيًا، لكنها ليست بعيدة اقتصاديًا عن أداء شركة مثل Nike. أي تغيير في سوق رئيسية ينعكس على قرارات الإنتاج، وإطلاقات المنتجات، واستراتيجيات التسعير، وشكل التوزيع العالمي. كما أن Nike ما زالت حاضرة بقوة في السوق المصرية عبر شبكة متاجر رسمية ومنافذ شريكة داخل القاهرة، من بينها فروع في سيتي ستارز وكايرو فستيفال سيتي ومول مصر ومول العرب وأوبن إير مول مدينتي، وفق دليل المتاجر الرسمي للشركة.

ومن منظور «شركات ونتائج الأعمال»، فإن ما يجري في الصين قد يحدد مدى قدرة Nike على الحفاظ على هوامشها وتحسين دورة المخزون عالميًا. وإذا نجحت الإدارة في تقليل الخصومات ورفع جودة المبيعات في الصين، فقد تستفيد الأرباح لاحقًا حتى لو بقي النمو الضعيف ظاهرًا لبعض الوقت. أما إذا طال أمد التباطؤ، فستظل الشركة بحاجة إلى تعويض ذلك من أمريكا الشمالية وأسواق أخرى.

هل «إعادة الضبط» خبر جيد أم إشارة مقلقة؟

الإجابة المختصرة: هي الأمران معًا. من ناحية، المصطلح يكشف أن Nike تعترف بوجود خلل في واحد من أهم أسواقها، وأن التعافي الكامل لم يتحقق بعد. ومن ناحية أخرى، فإن اعتراف الإدارة بالمشكلة وتقديمها كملف إصلاح صريح أفضل للمستثمرين من الاستمرار في حرق الأسعار أو دفع البضائع إلى السوق بلا انضباط.

حتى الآن، تشير الأرقام إلى أن Nike تحاول تثبيت الأساس قبل العودة إلى النمو. الرئيس التنفيذي إليوت هيل، الذي يقود الشركة، قال إن Nike اتخذت خلال السنة المالية 2026 إجراءات حاسمة لتقوية الأساس وإعادة تموضع الأعمال للنمو طويل الأجل. بالنسبة للصين، يبدو أن هذا «الأساس» يشمل إعادة بناء الثقة، وتنظيف السوق من ضغط المخزون، وتحسين التوازن بين العلامة والطلب الحقيقي.

الخلاصة

«إعادة ضبط الصين» بالنسبة إلى Nike ليست شعارًا إداريًا فضفاضًا، بل خطة إصلاح لسوق متعثرة داخل واحدة من أكبر شركات الملابس والأحذية الرياضية في العالم. الأرقام الحالية لا تبدو مريحة: تراجع في الإيرادات والربحية داخل الصين الكبرى، واستمرار ضغوط المتاجر والخصومات والمخزون. لكن الشركة اختارت مواجهة هذه الضغوط بإعادة ترتيب القيادة، والتركيز على صحة السوق، وقبول ألم قصير الأجل على أمل استعادة نمو أكثر جودة في السنوات المقبلة.

وبالنسبة للمراقبين في مصر، فإن تطور هذا الملف يستحق المتابعة، لأنه سيكون من العوامل الرئيسية التي تحدد مسار نتائج Nike، واستراتيجيتها التجارية العالمية، وكيف ستوزع استثماراتها بين الأسواق خلال 2027 وما بعدها.

  • إيرادات Nike في السنة المالية 2026: 46.4 مليار دولار
  • صافي الربح: 3.1 مليار دولار
  • إيرادات الصين الكبرى: 5.847 مليار دولار مقابل 6.586 مليار دولار في 2025
  • تراجع إيرادات الصين الكبرى: 13% على أساس محايد للعملة
  • ربح الصين الكبرى قبل الفوائد والضرائب: 1.278 مليار دولار
  • الرسالة الأساسية: Nike تضحي بجزء من النمو القصير الأجل لإصلاح جودة الأعمال في الصين